「スタミナに敬礼!」妊婦姿のソフィア・ローレン×強壮剤 仰天の企業タイアップ『昨日・今日・明日』

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ライター:谷川建司
「スタミナに敬礼!」妊婦姿のソフィア・ローレン×強壮剤 仰天の企業タイアップ『昨日・今日・明日』
日本ヘラルド映画の仕事 伝説の宣伝術と宣材デザイン(パイ インターナショナル刊)

 

【映画宣伝/プロデューサー原正人の伝説 第2回】

1956年から半世紀にわたり存在(後に角川映画が吸収合併)した洋画配給会社、日本ヘラルド映画(代表的な配給作品:『小さな恋のメロディ』『気狂いピエロ』『地獄の黙示録』『ゾンビ』『エルム街の悪夢』『ニュー・シネマ・パラダイス』『レオン』ほか多数)。同社の宣伝部長として数多の作品を世に送り出し、後にヘラルドエース、エース・ピクチャーズ、アスミック・エースといった映画配給会社を設立した男が原正人(はらまさと)だ。“宣伝”だけでなく、映画プロデューサーとして日本を代表する巨匠たちの作品を世のなかに送り出してきた、映画界のレジェンドである。

全12回を予定しているこの連載では、本人への取材をベースにその言葉を紹介しつつ、洋画配給・邦画製作の最前線で60年活躍し続けた原の仕事の数々を、ヘラルド時代の後輩でもあった映画ジャーナリスト・谷川建司が様々な作品のエピソードと共に紹介していく。第2回目の今回は、勃興期のマスコミと連携した様々なタイアップで、多くの作品を大ヒットに結び付けていった事例を紹介したい。

日本ヘラルド映画の成長はマスメディアの成長とともにあった

原正人が宣伝部長としてその黄金期を築いていった日本ヘラルド映画の社名の由来は、別にアメリカかどこかにヘラルド映画という会社があってその日本支社というわけではない。古川勝巳社長がアメリカの映画業界誌The Motion Picture Heraldにヒントを得て、Heraldという言葉に“先駆者”や “先駆け”といった意味があるのを気に入って社名に付けたということで、生粋の国産インディペンデント系(アメリカに本社のある“メジャー”と呼ばれる映画会社に対して、自ら欧米等の映画を買い付けて配給する日本独自の配給会社)の新興洋画配給会社だった。

その社名はそのままヘラルドの立ち位置を示していて、ほかの会社がやらないような斬新な発想での宣伝キャンペーンや、ある意味でゲリラ的ともいえる宣伝手法を開発していった。ヘラルドが成長していった時代はちょうど高度経済成長期で、レコード会社やテレビ局・ラジオ局、新聞・雑誌などマスコミが爆発的に発達してきた時代でもある。原に言わせると、ヘラルドの成長はメディアの成長とともにあったという。

「週刊誌で言えば、新聞社系から雑誌社系に移ってきた。「平凡パンチ」が出て、「女性自身」が出て。もちろんテレビが昭和28年から出始めて、30年代の初めの頃に本当にテレビが普及し始める。広告代理店というのは僕らの大学時代は「一流企業に就職できなかった学生がなるのが、株屋と広告屋」なんて言われた時代。ところが広告代理店が急成長したじゃないですか。要するに、そういう意味でメディアの勃興期ですから、新聞・雑誌・テレビといったメディアに対しての、“乗ってく”宣伝、それにデザインのセンスも随分変わってきましたよね、その頃から。当時はアメリカのメジャーの映画会社も日本の映画会社もそうだと思うけど、営業の中に宣伝課があったんですよ。それを“ヘラルドにおいて宣伝を重視する、もうこれからは宣伝の時代だ”という風に古川さんにお願いして、宣伝部強化をやったわけです」

この頃、洋画配給会社でも名門と言われていたのが東和映画(現・ 東宝東和)だった。東和は文化の薫り高い名作の輸入配給を手掛けて、宣伝やアートワークも品格があって上質なムードが漂うものを展開していた。それに対してヘラルドは、大手に負けない、全く新しい宣伝のスタイルを常に模索しながら、宣伝戦略を考えようとしてきたのだ。

音楽業界とのタイアップが映画のヒットにつながった時代

日本ヘラルド映画の仕事 伝説の宣伝術と宣材デザイン(パイ インターナショナル刊)

こうしたマスメディアとの共闘という枠組みの中で、当時は音楽業界とのタイアップというのが映画をヒットに繋げる最も確実な手法だった。たとえば1964年の『アイドルを探せ』は、ヒロインを務めると共に主題歌を歌った歌手、シルヴィー・ヴァルタンの可憐な魅力のイメージと共に記憶されている。ヴァルタンは『アイドルを探せ』公開の半年後、1965年5月に世界ツアーの一環で初来日し、滞在中にレナウンの「ワンサカ娘」のCMを撮影、小林亜星作曲の「イエイエ」をたどたどしい日本語で歌って大評判となった。ちなみに、1966年に放送が始まった『ウルトラマン』の人気ナンバーワン宇宙人“バルタン星人”の名前は人気絶頂の彼女から取られており、また小林亜星夫人はヘラルド宣伝部OGの一人だったりする。

日本ヘラルド映画の仕事 伝説の宣伝術と宣材デザイン(パイ インターナショナル刊)

一方、1963年公開のギリシア映画『夜霧のしのび逢い』は日本ではクロード・チアリのギターによる楽曲の大ヒットと共に記憶されている。日本公開に際して東芝EMIとのタイアップによって、同社が売り出そうとしていたチアリの曲に差し替えて、その曲のタイトルを映画そのもののタイトル「夜霧のしのび逢い」にしてリリースしたところ、曲も映画も大ヒットしたというケース。

日本ヘラルド映画の仕事 伝説の宣伝術と宣材デザイン(パイ インターナショナル刊)

こういった音楽業界とのタイアップはさらに手が込んできて、1964年6月公開のヴィットリオ・デ・シーカ監督作品『昨日・今日・明日』の内容は、妻が投獄されるのを避けるために次から次へと妊娠/出産させる男が出てくる艶笑話ということで、小野薬品の強壮剤「リキホルモ」とタイアップ。臨月姿のソフィア・ローレンの立ち姿に「スタミナに敬礼!」のキャッチ・コピーを付けてメディアに流したのだが、さらにその「リキホルモ」のCMソング「昨日・今日・明日」を、当時まだ高校生だった奥村チヨに唄わせて大評判をとった。もちろん、映画のほうも映画のシーンを流用したCMや奥村チヨのCMソングとの相乗効果で大ヒットしている。

企業とのタイアップによるCMは契約のグレーゾーンを最大限に活用!

もっとも、日本国内での配給権しか持っていない外国映画のシーンを企業とのタイアップで使ってしまうというのは宣伝目的とは言え明らかに拡大解釈で、かなりギリギリのグレーゾーンだった。

日本ヘラルド映画の仕事 伝説の宣伝術と宣材デザイン(パイ インターナショナル刊)

「『小さな恋のメロディ』のマーク・レスターも森永のCMに出ていますよね。だからみんなそういう企業とのタイアップをきっかけにして人気が出たんです。それで当時の、既製の映画の中の俳優をCMにタイアップしちゃうっていうのは、今じゃ許されないわけですよ。そりゃお金払わなきゃ。ところが当時はそういう著作権の概念があんまりなかったから。ソフィア・ローレンにギャラを払ってやったらえらいことになるわけだけどさ、当時は映画の宣伝だっていうことで。特にヨーロッパ映画だからできたんでしょうね。アメリカ映画だったらうるさいんじゃないかな。東宝東和は、スティーヴ・マックイーンを使おうとしたんですよ」

そうそう、東和はマックイーン主演の『栄光のル・マン』で松下電器やヤクルトとのCMタイアップをしてマックイーン本人と裁判沙汰になっているが、その裁判で証言するためにマックイーンが日本の法廷に来た、というのも今思えば懐かしい。その意味で、やはりヘラルドの方がグレーゾーンの中でうまくやっていたということなのかもしれない。原宣伝おそるべし、である。

文:谷川建司

第2回:終

特集:映画宣伝/プロデューサー原正人の伝説

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